Todo comienza cuando la gente prueba algo distinto —Pepsi en lugar de Coca-Cola, una corbata azul en lugar de la vieja de color rojo— y descubre que sucede algo bueno.
Entonces, sin darse cuenta, alguien que no pensaría, por ejemplo, en pasar por debajo de una escalera o viajar un martes 13 comienza a asociar su nuevo comportamiento con la buena suerte, y comienza a buscar la Pepsi una y otra vez.
Esas "supersticiones condicionadas" se crean cuando la gente piensa que puede hacer algo para controlar una situación, a pesar de que no haya un motivo racional para creerlo, dice Gita Johar, profesora de negocios en la Universidad de Columbia que hace poco co-escribió un ensayo sobre este fenómeno. Investigaciones recientes muestran que las supersticiones que aumentan la ilusión de control pueden ayudar a la gente a encontrar un significado y un confort psicológico, y en algunos casos incluso mejorar su desempeño.
La gente que tiene una fuerte necesidad de tener el control y una sensación de indefensión en ciertas situaciones —como el perfeccionista que tiene las mejores calificaciones, pero que no tuvo tiempo para estudiar para un examen— es la más propensa a sucumbir a la superstición condicionada, indican los investigadores.
Y mientras ciertas supersticiones pueden romperse, asegura Johar, suele hacer falta mucha evidencia negativa antes de que la gente esté dispuesta a despedirse de sus rituales de la suerte. Es así porque "brindan cierto tipo de protección contra la incertidumbre", afirma Eric Hamerman, profesor asistente de marketing de la Escuela de Negocios Freeman de la Universidad Tulane, quien escribió con Johar el estudio publicado en octubre en la revista Journal of Consumer Research.
En su experimento, Johar y Hamerman hicieron que 275 participantes jugaran varias rondas de "piedra, papel o tijera" con una computadora; 10 series con su mano derecha y 10 con la izquierda. Sin que lo supieran los participantes, la computadora manipuló los resultados para que algunas personas tuvieran un mejor desempeño con su mano izquierda. Cuando se les dio la oportunidad de elegir qué mano utilizar para los últimos juegos, más de 75% de los participantes eligió la mano que los "hizo" ganar más.
Si les preguntaban, pocos participantes decían que decidieron de forma consciente usar la mano izquierda porque pensaron que les traería suerte. Sin embargo, su comportamiento sugiere que se condicionaron a sí mismos para hacer la conexión, señalan los investigadores.
El fenómeno de la superstición condicionada es tan común que campañas de publicidad se han diseñado en torno al tema, dice Hamerman. Un comercial reciente de la cerveza Bud Light, por ejemplo, muestra a un hincha que se esfuerza por embutirse una hamburguesa vegetariana que sabe horrible porque su equipo ganó la última vez que lo hizo.
En su experimento, Johar y Hamerman descubrieron que podían reducir el comportamiento supersticioso de la gente al recordarle sus características positivas, una técnica que los psicólogos llaman "autoafirmación". En el estudio, las personas a las que les pidieron que escribieran sobre momentos en que habían mostrado compasión luego mostraron un comportamiento menos supersticioso que quienes sólo recibieron una encuesta.
Todos los participantes del estudio contestaron preguntas difíciles de conocimiento general en computadoras con fondos azul y verde. Les dijeron, sin importar su puntaje real, que tuvieron un desempeño mejor cuando contestaron a las preguntas presentadas en la pantalla verde. Cuando se les pidió que eligieran el color de la pantalla para la prueba final, quienes habían sido inducidos a recordar sus atributos antes de la prueba fueron menos propensos a elegir el fondo verde "de la suerte".
Recordarle a la gente de sus cualidades le da más seguridad emocional, señala Claude Steele, un pionero de la psicología de autoafirmación y ahora decano del programa de postgrado en educación de la Universidad de Stanford. "Si estoy seguro de que soy una buena persona, puedo estar más abierto a las amenazas en general, y eso hace que necesite menos ser supersticioso", agrega. No es que las personas ya no piensen que su equipo va a perder, o que van a reprobar un examen, dice. En cambio, la autoafirmación los hace psicológicamente más resistentes, y los ayuda a darse cuenta de que pueden lidiar con una situación incluso si sucede algo malo.
De todos modos, para las personas bajo presión para competir o tener un buen desempeño, el comportamiento supersticioso puede crear un efecto placebo que puede mejorar su rendimiento. Desde los 15 años, María Fabregat Farrán, una estudiante de 20 años de la Universidad Autónoma de Barcelona, usa siempre un brazalete rojo cuando da un examen. "Me lo dio mi madre y dijo que era de suerte, y usarlo me relaja", dice. "Creo que me ayuda en los exámenes".
Aunque las supersticiones condicionadas afectan el comportamiento personal, las culturales pueden tener un impacto en el mercado en general. Unas 10.000 personas menos vuelan los viernes 13 en Estados Unidos, (el viernes 13 y no el martes 13 es de mala suerte en EE.UU.) y las empresas de ese país generan menos ingresos esos días frente a otros viernes, ya que algunas personas no quieren viajar, trabajar o hacer compras, dice Thomas Kramer, profesor asociado de marketing de la Escuela de Negocios Moore de la Universidad de Carolina del Sur.
(FUENTE: online.wsj.com)
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