Durante la época de la Gran Depresión en EE.UU. (1922-1933), el cine se convirtió en el principal medio de evasión de una sociedad acuciada por la maltrecha situación económica. Un espectáculo asequible para todos los bolsillos, que se complementó con un producto barato y apetitoso para entretener también el estómago. La tradición de comer palomitas mientras se disfruta de una película ha persistido hasta nuestro días, pero quizá sean ahora muchas salas las que se replanteen su venta después de que un estudio publicado en el Journal of Consumer Psycology haya demostrado que el efecto de los anuncios previos a la proyección del film quedan completamente invalidados si el espectador consume estos apetitosos granos de maíz.
Investigadores de la Universidad de Colonia, en Alemania, han descubierto que masticar interrumpe el lenguaje subliminal que se transmite cuando se proyecta un anuncio. Nuestro “diálogo interior”, algo que se produce cuando escuchamos el nombre de una persona o compañía y al que reaccionamos moviendo nuestros labios y lengua para simular la pronunciación de ese nombre, queda anulado. Normalmente este proceso lo hacemos sin ser conscientes y para que recordar sea más sencillo.
Para abordar el experimento se invitó a un grupo de 96 personas a un cine a ver una película precedida por una serie de anuncios. La mitad de los participantes recibió palomitas gratis durante toda la sesión, la otra mitad sólo recibió un pequeño terrón de azúcar que se disuelve inmediatamente en la boca.
Una semana más tarde, los participantes acudieron a un laboratorio y se les pidió que calificaran una serie de productos, entre ellos algunos de los que se habían anunciado. Los spots publicitarios no habían dejado ningún efecto sobre aquellos espectadores que habían tomado las palomitas de maíz, mientras que los otros participantes mostraron respuestas psicológicas positivas a los productos que habían encontrado en los anuncios.
"La actividad mundana de comer palomitas de maíz hizo a los participantes inmunes a los efectos persuasivos de la publicidad", afirmó Sascha Topolinski, una de las investigadoras.
Loción hidratante
Durante la segunda parte de la investigación, 118 personas recibieron una cantidad de dinero para comprar una loción hidratante de entre seis posibilidades y después donarla a una ONG de entre otras seis opciones. Antes de la prueba, los 118 individuos fueron expuestos a spots en los que se anunciaban tres de esas lociones y tres ONG. De nuevo, los que masticaron palomitas eligieron los productos al azar mientras que el otro grupo seleccionó marcas y ONG de los mensajes publicitarios visionados.
Los resultados de esta investigación podrían terminar ahora con la tradicional venta de palomitas de maíz en los vestíbulos de cine. "Este hallazgo sugiere que la venta de dulces en los cines en realidad socava los efectos de publicidad, lo que contradice las estrategias actuales de marketing. En el futuro, cuando se negocie la promoción de una nueva marca, los responsables de publicidad podrían considerar prohibir el suministro de aperitivos antes de la película", puntualiza Sascha.
Este estudio viene a confirmar lo que los investigadores de la Universidad de Cardiff demostraron el pasado año. Tras varios experimentos, concluyeron que masticar chicle deteriora la capacidad de las personas para recordar, desmontando las teorías previas que sostenían que la goma de mascar mejoraba el flujo de sangre al cerebro y por tanto se generaba una mayor concentración.
(FUEhNTE: abc.es)
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